Abercrombie & Fitch si prepara finalmente ad iniziare una nuova era di rifondazione. Naturalmente l’uscita dall’azienda di Michael Jeffries, lo storico Ceo che negli anni novanta inventò il popolare format di A&F e successivamente quello di Hollister, non è stata così imprevista ma era nell’aria da qualche mese. Il manager era infatti ormai da tempo nel mirino degli azionisti, una conseguenza delle sempre più insoddisfacenti performance dei marchi A&F e Hollister sul mercato domestico.
Non bisogna dimenticare che il Nord America incide ancora per il 65% del fatturato aziendale, Usa e Canada sono mercati dove i due brand di casa A&F stanno ormai da qualche anno perdendo vistosamente terreno a favore di retailer concorrenti. Marchi come Zara, H&M, Forever 21 solo per citarne alcuni, hanno sottratto quote di mercato consistenti all’azienda che è stata finora guidata da Jeffries. Grazie ad una offerta molto ampia di prodotti ma comunque meno pesantemente caratterizzati rispetto a quelli di A&F, hanno saputo intercettare un pubblico di consumatori molto più ampio, in parte lo stesso che si è stancato degli stilemi ormai ripetitivi di A&F.
Wall Street evidentemente non aspettava altro, appena le agenzie hanno battuto la notizia il titolo A&F ha avuto una impennata dell’ 8% con scambi lievitati fino a raggiungere gli 8 milioni di azioni giornaliere contro una media abituale di 2,8 milioni, la reazione è stata quasi come se fosse saltato una specie di tappo che impediva un deciso cambio di rotta all’azienda. Effettivamente il personaggio di Jeffries era un tutt’uno con il marchio da lui creato, la sua immagine perennemente giovane nonostante i 69 anni, in verità dovuta al massiccio ricorso alla chirurgia estetica, esprimeva nel bene e nel male quella che è la filosofia e l’immagine aziendale.
Purtroppo o per fortuna, a seconda dei punti di vista, gli anni passano per tutti, succede così che anche personaggi come il sempiterno Jeffries e marchi di successo come A&F invecchino. È proprio quello che è successo, il marchio ed il modello di business relativo sono invecchiati agli occhi del pubblico americano. Le generazioni naturalmente si ripropongono negli anni, invece gli interessi e gli stili di vita cambiano, ed è stato così anche per il consumatore dai 16 ai 25 anni, tradizionale serbatoio di clientela di Abercrombie. Il ventenne di oggi è infatti molto diverso da quello di 15 anni fa, ed ancora più diverso rispetto a quello degli anni ’90, pretendere di continuare a riproporre all’infinito un modello concepito oltre 30 anni fa per i ventenni di allora, è una politica di retroguardia che prima o poi presenta il conto.
Con l’uscita di scena del suo carismatico creatore, A&F è di fronte ad un bivio, se vuole sopravvivere a se stessa deve operare un deciso cambio di direzione. Il nuovo Ceo, ancora non individuato, ha di fronte a se un compito effettivamente non facile, la principale difficoltà è data dall’estrema caratterizzazione che da sempre contraddistingue il marchio creato da Jeffries. I tentativi di ristrutturazione che sono stati intrapresi da un paio di anni si sono concentrati su diverse direzioni, senza però incidere veramente in profondità, il problema di fondo è così rimasto nella sua gravità. La chiusura di un buon numero di punti vendita non abbastanza performanti, la modifica all’impostazione delle collezioni dando un maggiore spazio ai prodotti senza il celebre logo, la ricerca di un pubblico di consumatori pi adulti , le vendite anche tramite il nuovo canale Wholesale, l’espansione della presenza al di fuori del Nord America, tutte strategie manageriali corrette ma che hanno portato solamente risultati parziali.
Per invertire in maniera decisa il trend discendente dell’azienda, ormai purtroppo consolidato, è necessario un intervento in profondità che è possibile solo ora, dopo che si è concretizzata l’uscita del carismatico fondatore. Presto vedremo se qualcuno sarà capace di ripensare con successo il modello A&F, una impresa molto impegnativa attende il nuovo Ceo.