GiovanniSephora, il gigante di distribuzione cosmetica del gruppo LVMH, ha annunciato il lancio (in fase di beta) del nuovo servizio in abbonamento Sephora Play!: kit di prodotti a domicilio. La scelta di seguire il trend delle subscription box, segue il piano di rinnovamento e sviluppo strategico, lanciato sotto l’egida del nuovo CEO Calvin McDonald, e si basa sul principio di “innovare o rimanere indietro” (“innovate or fall behind”).
Il leader della distribuzione tradizionale brick-and-mortar non può rischiare di rimanere indietro sul fronte dell’innovazione, soprattutto se vuole proteggere la sua posizione di market leader in un mercato dinamico e innovativo come quello statunitense. Sempre pronta ad adottare nuove modalità di consumo, la clientela americana non solo ha sviluppato particolari dinamiche di acquisto fortemente influenzate dal web e dall’e-commerce – il sito Sephora.com permette una esperienza di shopping avanzata e in linea con le aspettative più esigenti – ma anche trend alla moda, come quelli delle “subscription box” (“pacchi in abbonamento”). Il format sviluppato da qualche hanno negli Stati Uniti e poi rapidamente esportato in Europa (Francia, Spagna e Germania in testa) promette di liberare l’abbonato dello stress di scegliere prodotti di una determinata categoria merceologica perché promette di fornire a cadenza mensile o quindicennale una selezione di prodotti a domicilio da cui scegliere quali tenere. Le più disparate categorie merceologiche sono oggetto dello stesso modello di business –si va dagli alimentari, come vino e verdure, all’abbigliamento e make-up – e il successo di questa shopping experience sembra inarrestabile.
Deborah Yeh, senior VP marketing di Sephora USA, ha dichiarato che il servizio subscription box si pone al centro della strategia su tre fronti (in store, online e at-home-experience) per raggiungere e fidelizzare il cliente. Il servizio in abbonamento, Play! By Sephora, avrà un costo di 10$ al mese e comincerà in settembre a Boston, Cincinnati e Colombus con 10.000 boxes disponibili per il primo invio. Nel 2016, il servizio verra’ esteso a un numero non specificato di citta’ americane e (forse) all’estero.
La prima box, Discover the Essentials (“scopri i fondamentali), conterrà una selezione dei prodotti fondamentali di un “guardaroba ”Sephora – Sephora Collection Rouge Infusion lip gloss in Peony, Marc Jacobs Beauty highlighter eyeliner in Blacquer, Ole Henriksen Sheer Transformation face cream, Bumble and bumble Hairdresser’s Invisible Oil e Glamglow Supercleanse facial cleanser – e una guida. Il manualetto fornito insieme alla box contiene informazioni su come utilizzare i prodotti, trucchi su come migliorare le proprie abitudini, rimandi alla app con QR codes e sconti per generare traffico verso i punti vendita brick-and-mortar. Per rinforzare l’iniziativa, un’attivita’ promozionale ad hoc Sephora Play! Dates è stata programmata per raccogliere iscrizioni al servizio e fornire informazioni sul funzionamento.
Giovanni
