Chalhoub Group, principale operatore del retail di lusso sul mercato di Dubai apre anche ad Abu Dhabi, espandendo così ulteriormente la sua presenza commerciale in un altro emirato del golfo.
L’azienda di Dubai, gestita dall’omonima famiglia di origine libanese, è specializzata da oltre 60 anni in abbigliamento calzature ed accessori di alta gamma, ed è stata fra i primi retailer ad avere introdotto sui mercati medio orientali i franchising di marchi del lusso europei. Attualmente controlla tramite una vasta rete di negozi di sua proprietà o in joint venture, la distribuzione esclusiva sui mercati medio orientali, di un gran numero di marchi del lusso internazionale. Da tempo nomi del calibro di Louis Vuitton, Chanel, Fendi, così come Dolce e Gabbana, Lacoste e Ralph Lauren, solo per citarne alcuni, si sono affidati a Chalhoub per la loro presenza in questi importanti mercati, in primis Dubai.
Dopo il grande successo del Level Shoe District, il più grande negozio specializzato in calzature al mondo, aperto da Chalhoub due anni fa all’interno del Dubai Mall, prosegue l’apertura di mega spazi commerciali monotematici, dedicati cioè esclusivamente ad una singola categoria di prodotto. Il format proposto dal Level Shoe District, un grande multimarca che si focalizza su una sola tipologia di prodotto, in questo caso una specie di città dedicata alle calzature donna, è nuovo per il mercato del lusso medio orientale dove di solito i marchi sono presenti nei mall individualmente con i propri flagship store monomarca. Il concept proposto dai negozi è generalmente sempre il medesimo ed è legato al total look del brand, la presenza di tutta la gamma di prodotto ed un accento prevalente sul brand dell’azienda sono gli elementi principali sui quali si fonda la proposizione commerciale.
Riunire in uno stesso spazio l’universo delle calzature donna, come è avvenuto al Level Shoe District, permette di presentare al cliente una offerta sicuramente più completa ma focalizzata principalmente sul prodotto, il focus è sul mondo delle calzature nel suo complesso piuttosto che sui brand. Questo spostamento di prospettiva, offre alla clientela la possibilità di un confronto immediato fra i prodotti, permette inoltre a Chalhoub di presentare oltre ai top brands anche un ampliamento dell’offerta ai marchi di nicchia, aziende che altrimenti non avrebbero da sole la potenzialità per una penetrazione commerciale adeguata. Si tratta quindi, sia per Chalhoub che per questi brand emergenti di una forma di scouting, un modo per esplorare sul campo le loro reali potenzialità di mercato.
Con l’apertura di Abu Dhabi prevista a novembre 2015, la formula e l’esperienza maturate con lo store di Dubai, saranno trasferite sotto un unico tetto a tre nuove categorie merceologiche: borse e pelletteria, cosmetici, abbigliamento per bambini dai 7 ai 15 anni. La presenza di Chalhoub ad Abu Dhabi, con un marchio proprio ancora non definito, sarà molto importante, l’obiettivo dichiarato è quello di proporre qualcosa di veramente stupefacente per i potenziali clienti, lo store si estenderà infatti su di una superficie di oltre 18.000 mq all’interno di un nuovo megamall che è in corso di realizzazione, lo YAS Mall. Si tratta di una struttura multifunzionale realizzata dal developer locale Aldar, collocata sull’isola artificiale Yas Island sede del circuito automobilistico del Gran Premio di Formula 1. Nello stesso ambito è poi presente fin dal 2011 una importante attrazione turistica, il parco a tema Ferrari World, al quale sarà direttamente collegato il centro commerciale.
Il target di utenza del nuovo YAS Mall e’ duplice, da un lato quello delle famiglie con figli, dall’altro i giovani, due segmenti di pubblico che accanto allo shopping cercano anche possibilità di svago e occasioni di divertimento. La clientela che si vuole intercettare copre un bacino geografico che interessa tutti gli Emirati, quindi diventa determinante per il successo dell’iniziativa una differenziazione profonda dell’offerta, imperativo è non replicare quella gia’ abbondantemente presente nell’area.
Da questo punto di vista è molto interessante notare il format, innovativo per gli Emirati, che verrà adottato per il settore beauty. Oltre alla consueta ed ampia proposizione di corner dedicati ai brand di profumeria e beauty con una massiccia presenza di prodotti e marchi di nicchia, un particolare rilievo sarà attribuito al concetto di “bellezza come benessere”. Lo store avrà quindi anche un ampio spazio dedicato ai trattamenti, insomma un “wellness beauty resort” dove passare magari la giornata a coccolarsi. Naturalmente tutto sarà realizzato tenendo conto dei dettami della religione islamica e delle abitudini e cultura locali, quindi accanto alle tendenze più avanzate della cosmesi, sarà anche possibile trovare i migliori specialisti dei tradizionali Tatuaggi Henne.
Per quanto riguarda il reparto abbigliamento per bambini, la scelta di focalizzarsi sulla fascia di età dai 7 ai 15 anni, tiene conto in primo luogo del potenziale commerciale che questa fascia direttamente esprime in conseguenza della demografia presente negli emirati, inoltre i bambini sono molto spesso il market mover che può determinare la visita ad un luogo, orientando così pesantemente verso il Mall il flusso di traffico rappresentato dalle famiglie.
Nel settore pelletteria e borse, pur trattandosi di un mercato che negli Emirati ha una offerta inflazionata, Chalhoub vuole fare anche qui qualcosa di nuovo, puntando oltre che sulla sterminata scelta di brand e l’offerta di prodotti anche sulla personalizzazione. L’idea di marketing, in un mercato dove la borsa è considerata uno status symbol per chi la indossa, quindi molto legata al brand ed alla immagine che questo comunica, è particolarmente innovativa. Chalhoub per differenziare la sua offerta in un settore maturo, cerca di introdurre presso la clientela degli Emirati un concetto nuovo, quello di “vero lusso”, legato prevalentemente alla esclusività del prodotto ed alla sua personalizzazione, cercando di lasciare il marchio e la sua sfacciata ostentazione in secondo piano.
Indubbiamente si tratta di una scelta che denota da parte dell’azienda di Dubai una mentalità propria dei mercati maturi, un notevole salto culturale rispetto alle abitudini ed alle motivazioni di acquisto di solito presenti nella clientela dei mercati emergenti, una mossa che ambisce a spostare l’accento dell’offerta di Chalhoub dal semplice shopping verso la proposta di una vera shopping experience.