Giovanni
Quest’anno il calendario Parigino delle presentazioni 2015 dell’Alta Moda/Haute Couture è iniziato con la sfilata di Versace. Si tratta di un segmento molto particolare che ha dinamiche sue proprie, non tanto in termini numerici forzatamente limitati come volumi e fatturati, ma piuttosto come marketing. Quello che si può sicuramente affermare è che quest’anno l’incertezza è destinata ad essere protagonista anche sulle prestigiose passerelle di Parigi, quanto accaduto nella capitale transalpina appena pochi giorni fa, è destinato a lasciare un segno pesante anche sullo sfavillante mondo dell’alta moda. La prima incertezza riguarda ovviamente l’affluenza di pubblico, sia quello molto selezionato costituito dai compratori internazionali e dalle celebrities, così come quello professionale dei giornalisti anch’essi accuratamente prescelti dalle griffe. In verità il pericolo di attentati terroristici, che possano coinvolgere direttamente le manifestazioni è assai limitato, il livello di vigilanza di solito dispiegato durante questi eventi è molto elevato, questo in considerazione della presenza abituale di personaggi a rischio, purtroppo però la sensazione di paura ed il conseguente disagio che sono sullo sfondo, rimangono ben presenti.
Il mercato della haute couture, che da sempre ha Parigi come sua capitale mondiale, occupa una posizione primaria nell’ambito del mondo della moda e del lusso nel suo complesso, non tanto in termini di fatturato che seppure consistente è niente rispetto a quello generato dal prêt-à-porter, ma soprattutto in funzione del suo ruolo di traino per l’immagine e il valore dei brand coinvolti. Un caso emblematico è quello di Jean Paul Gaultier, lo stilista francese ha da poco cessato l’attività nel prêt-à-porter mantenendo invece immutata la sua presenza nell’alta moda. La spiegazione di questa scelta apparentemente bizzarra compiuta dalla proprietà, il gruppo spagnolo Puig, risiede nella ripartizione merceologica dei fatturati realizzati dal brand, dove una quota del 70% delle vendite era rappresentata dalla profumeria. La differenza fra il “vero lusso” ed il resto del mercato, quello che qualifica veramente un marchio, è proprio la sua presenza o meno nel ristretto segmento della Haute Couture, se poi il business principale è generato tramite le vendite di profumi o borse, poco importa.
Naturalmente le griffes che sfilano sulle passerelle Parigine, spesso con investimenti milionari, questo lo sanno molto bene così come i loro budget aziendali non sono certamente basati sulla vendita degli abiti di collezione. A parte questo aspetto peraltro fondamentale, nell’ultimo anno il fatturato della nicchia rappresentata dalla haute Couture è stato complessivamente ottimo: Dior e Chanel hanno avuto incrementi a doppia cifra, Valentino ha addirittura raddoppiato il budget, così come un grande successo sono state le vendite delle collezioni di Armani ed in generale di tutte le firme coinvolte nel business.
La clientela abituata a frequentare gli atelier della Haute Couture ha ovviamente una profilatura molto alta; questo non solo dal punto di vista della disponibilità economica, ma anche della notorietà. Non di rado si tratta di celebrities internazionali per le quali l’alta moda è anche parte non trascurabile della loro promozione ed immagine. Dal punto di vista geografico, negli ultimi anni si è assistito ad un notevole afflusso di clienti asiatici, non solo provenienti dalla Cina ma da tutta l’area che si estende dal Medio Oriente all’Australia, diventata ormai un bacino molto florido. Altre aree come l’Europa e soprattutto la Russia ,tradizionalmente molto importanti, hanno avuto una battuta di arresto, così come il Brasile. E’ evidente che pur trattandosi di una clientela sicuramente molto facoltosa e quindi non direttamente colpita dalla crisi, le gravi perturbazioni economiche e politiche che interessano Russia e Ucraina ma soprattutto il Rublo che ha subito un vero e proprio crollo, determinano comunque un effetto molto negativo sul settore. Per quanto riguarda il Brasile, un rallentamento consistente del mercato è in atto ormai da due anni, l’effetto non è stato così devastante come sta accadendo nei riguardi della Russia, Brasile ed America Latina hanno numeri molto più ridotti ed un impatto di mercato minore.
Il marketing delle griffe di Haute Couture è molto particolare, si basa soprattutto su una rete di relazioni personali, i negozi o le boutique qui non esistono e sono sostituiti dagli “atelier”, quelle che erano un tempo le “sartorie” sono rimasti i luoghi che riuniscono vendita e produzione determinando quel mix magico di “personale” che crea la differenza. Naturalmente anche questo mondo, che vive di tradizione ed alta artigianalità, ha negli ultimi anni cercato di venire il più possibile incontro alle nuove clientele provenienti dai paesi emergenti, sono quindi diventate abituali le presentazioni delle collezioni in sedi diverse dagli atelier e dalla tradizionale Parigi, così Dior ha presentato a Shangai e Chanel a Los Angeles, Valentino invece ha scelto Doha evidentemente in ossequio alla ricca proprietà Qatarina della maison romana. L’Asia comunque anche nell’alta moda la sta facendo da padrona, interessante è la diversificazione di clientela che è in corso nell’area, nelle upper class locali la voglia di lusso già ampiamente soddisfatta ,è stata sostituita da quella di esclusività. La conseguenza è stata che in Greater China ma non solo ,una classe di giovani donne manager ed imprenditrici, si sta imponendo come un nuovo importante serbatoio di clientela dell’extralusso.
Capitolo a parte sono gli Stati Uniti , qui il mercato della Haute Couture è sempre stato florido anche nei periodi di crisi. Naturalmente per alcuni anni il profilo del mercato è stato più riflessivo, anche per ragioni di opportunità, pero’ nonostante l’esigenza del mostrarsi “politically correct” nei confronti dell’opinione pubblica, la concentrazione di grandi ricchezze così come la presenza molto importante dell’industria cinematografica e dello showbiz non hanno mai fatto mancare interesse e fatturato da parte della clientela. Naturalmente con la robusta ripresa economica in atto ed il mutamento di clima economico e sociale che la accompagnano, anche questo segmento di superlusso ne ha tratto un deciso impulso, così che gli Stati Uniti sono ridiventati uno dei più importanti driver del mercato dell’alta moda internazionale.
Giovanni
