Giovanni
Burberry, marchio espressione del fashion britannico per eccellenza, ha sempre avuto una presenza molto importante sul mercato giapponese, diventando con gli anni uno dei brand del lusso internazionale più popolari presso il pubblico dei consumatori del sol levante. Lo sbarco del marchio sul mercato retail nipponico è avvenuto ormai alcuni decenni fa e ha portato a risultati di vendita molto importanti e costantemente consolidati.
Come solitamente avviene in Giappone, la presenza dei brand è almeno inizialmente, favorita dalla collaborazione tramite joint venture con le potenti trading company locali che controllano la maggioranza dei canali distributivi. Una diversa modalità, un tempo molto diffusa fra i marchi occidentali per avere una presenza strutturata sul mercato ed al contempo contenere i costi, considerato che gli investimenti sul retail nipponico sono sempre stati molto onerosi, è la concessione di licenze di marchio o di prodotto a partner locali.
Questa strada seguita a suo tempo anche da Burberry, è proseguita negli anni tramite l’implementazione di accordi con la trading company Sanyo Shokay del gruppo Mitsui, partnership che ha portato ad un deciso sviluppo e consolidamento del marchio, oltre che a fare percepire alla griffe britannica sostanziose royalties sulle vendite realizzate sul ricco mercato nipponico.
Con il passare del tempo, le mutate esigenze di riposizionamento del brand con la esplicita volontà di rivolgersi ad un pubblico upscale, hanno fatto emergere una dissonanza rispetto alla precedente strategia di licensing. Nel 2012 Burberry si e’ trovata ad affrontare una situazione speciale in Giappone, mercato in cui era presente con collezioni e un’immagine di marchio differenti da quelle promosse nel resto del mondo. Ad esempio le Linee Burberry Black Label e Burberry Blue Label erano e sono sviluppate, prodotte e commercializzate solo in Giappone con un retail format e un’esperienza consumatore volta a soddisfare esigenze specifiche della clientela locale.
Alcuni anni orsono sono stati quindi rinegoziati alcuni contratti, accorciandone la durata così come modificando l’entità delle royalties. Chiara era comunque la volontà dell’azienda di cambiare strategia, riguadagnando il più possibile il controllo diretto sul brand e di conseguenza sul business in tutte le sue fasi. E’ di questi giorni poi la notizia del rinnovo parziale del contratto con Sanyo Shokay, le condizioni non sono al momento state precisate, ci si aspetta comunque che la rinegoziazione sia avvenuta in linea con le più recenti politiche seguite a livello internazionale dal brand.
Il marchio inglese ha dovuto affrontare la difficile decisione di preservare il lucrativo business giapponese, con le contraddizioni ciò comporta rispetto alla strategia globale, decidendo di prediligere il ritorno sull’investimento e la partnership con il distributore licenziatario giapponese. Chissà quali sono i termini dell’accordo e per quanto tale strategia sarà sostenibile alla luce delle nuove dinamiche di consumo e dei crescenti flussi di turisti provenienti da altre destinazioni asiatiche (Cina in primis), dove Burberry si presenta con un’immagine differente?
Per comparare trovate qui allegate le campagne pubblicitarie Burberry Black Label SS 2014 e Burberry Prorsum SS 2014
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Giovanni
